企业门户网站的运营现状分析

面对全球化与信息化的市场竞争，企业拥有自己的网站是市场对企业的基本要求。根据DDB公司2000年的调查显示：网站作为消费者与企业之间交互的一种平台，同传统媒介相比，对受众更具有亲和力与吸引力，它可以帮助企业与消费者之间建立更亲密、更稳固的联系。由此，网站已成为现代企业的重要组成部分。

(一)、过度信息环境下的网站建设

1、企业网站数量剧增，网站内容趋同化

根据中国互联网发展中心调查数据显示：从2001年到2006年，中国的网站总数平均年增长约27%，其中企业网站数年增长约23%，即从18.5万发展到51万个截至到2006年末，全国网页总数已达到44.70亿个，网上域名总数已达到410.90万。虽然我国企业网站建设数量每年在急剧增长，但面对过度信息市场环境，大部分企业网站建设的目的不明确、思路不清晰、定位不精确，很多企业网站形同虚设，网站功能简陋，网站内容简单且更新迟缓。

2、网民访问网站渐呈偏好性

随着网络媒体日益成为主流媒体，互联网对人们变得不再新鲜，过度信息市场环境下，网民都是有目的的上网。同时，由于掌握更多的网络知识和先进的技术，人们在网上寻找目的地的时间变得越来越少，而停留在目的地网站的时间却在增加。从目前的状况来看，大部分人的网络访问习惯是稳定的，人们对网站在选择上呈现出一定的偏好性，哪家企业网站有良好的顾客服务，哪家企业网站就有生机勃勃的商业模式，在同等条件下，顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。因此，目前企业网站也进入了顾客认知识别、点击浏览和潜在购买的过度竞争形态，网站如同企业的其他产品一样也呈现同质化竞争的态势。在过度信息市场环境下，企业网站如何从众多网站中脱颖而出，吸引消费者选择自己的网站，并把顾客对网站的注意力转化为对企业的忠诚度，关键是要依靠企业网站品牌的吸引力和聚合力。品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。由此，企业必须谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量来赢得顾客的偏爱。

(二)、品牌营销的困境

目前，国内大多数的企业门户网站都缺乏品牌观念。主要表现在：

1、网站的外观设计缺乏个性，品牌差异化意识薄弱

网站是一个直接与客户交流的平台，外观设计好坏与否直接影响到访问者的注意力，是引起顾客注意、知晓并主动点击页面的关键所在。尽管许多门户网站建设从几年前就开始了，但网站建设的目的、目标受众均不明确，无法反映出完整、清晰的企业形象。

2、营销的目标不明确且手段单一

现在国内很多企业门户网站都缺乏有效的营销方式和策略，其主要体现在①网站的基本任务不明确、经营方向模糊，这直接导致营销策略的制定缺乏目标性，很难达到针对性的营销效果;②营销方式缺乏新颖性，主要表现在一味地复制他人的成功案例，很少与自己企业的实际情况结合，在一些媒体做广告也是千篇一律，很难展现出企业门户网站的独特性。从上述两方面来看，企业门户网站的营销效果就很难体现出来，并且浪费了人力和财力，再加上本来就缺少资金，因而门户网站的品牌营销更是举步维艰。

(三)、网站内容核心理念的缺乏

企业门户网站的页面内容一般包括：企业理念、企业简介、企业新闻、企业文化、顾客互动等。事实上，在我国的许多门户网站中，只有极少数网站设立了企业理念、企业责任、企业文化等栏目，而绝大多数的门户网站一般仅仅包括了企业简介、企业业务、企业新闻等栏目。这并非是网站设计者们无法解决的技术问题，它反映了我国的很多门户网站在网络营销中过于追求利益，业务性明显的短视特征与弊端。同时，网站设计中缺乏客户沟通与客户互动环节，传播单向化、缺乏人性化设计，无法发挥网站的沟通优势，品牌更无从谈起。

(四)、缺乏有效管理状态下的无序经营

通过与国内外一些经营出色的网站的对比，我们发现我国的许多门户网站都疏于必要的维护与管理，缺乏专业的网站管理人员。同时，这些网站还会因为资金缺乏、人力欠缺等原因，无法投入资金进行广泛的网站宣传，通常是向服务商购买几个搜索引擎登录和竞价排名服务，推广方式单一，企业很难通过网络营销得到实际收益，因此，品牌形象推广往往陷入资金短缺的恶性循环状态。